香港醫療廣告法規核心摘要 (基於《不良廣告(醫藥)條例》)
核心原則：負面清單制度
香港的《不良廣告(醫藥)條例》旨在規管醫療相關的廣告，保護公眾免受不當或誤導性醫療資訊的影響。其核心原則並非指明「可以宣傳什麼」，而是採用「負面清單」模式，明確列出「禁止宣傳什麼」。
對於中小型診所而言，理解這些禁區至關重要，以確保所有市場推廣活動（包括網站、社交媒體、傳單等）均合法合規。
給中小型診所的實用指南
在遵守法規的前提下，診所依然有空間進行專業和有效的市場推廣。
✓ 可以做 (安全的廣告內容)
| 項目 | 描述 | 例子 |
|---|---|---|
| 基本資訊 | 陳述診所名稱、地址、電話、應診時間、網站等客觀事實。 | 「HelloClinic 診所 |
| 醫生資歷 | 列出醫生的姓名、註冊專科、認可資格和畢業院校。 | 「主診醫生：陳一心醫生 (香港大學內外全科醫學士、香港家庭醫學學院院士)」 |
| 服務範圍 | 以事實陳述方式列出提供的服務項目，不含任何療效聲稱。 | 「服務包括：普通科門診、年度身體檢查、疫苗注射、傷口處理、健康諮詢。」 |
| 價格透明 | 根據《私營醫療機構條例》，公布價目表或過往收費統計數據是獲豁免的。 | 在診所網站或當眼處清晰列出「各項服務收費表」。 |
| 健康教育 | 發布客觀、非推廣性的健康資訊、預防知識或講座通知。 | 「冬季流感預防小貼士」、「如何正確測量血壓」的網誌文章或單張。 |
✕ 不可以做 (高風險的廣告內容)
| 項目 | 描述 | 例子 |
|---|---|---|
| 宣稱療效 | 聲稱能夠治療、治癒、根治或預防任何受規管的疾病。 | 「我們的濕疹治療方案，保證斷尾！」 |
| 使用誇張字眼 | 使用「最佳」、「唯一」、「最有效」、「保證成功」等絕對性或最高級的詞語。 | 「全港最好的心臟檢查服務。」 |
| 暗示效果 | 使用病人感謝信、推薦語或治療前後對比圖，暗示對受規管疾病的治療效果。 | 發布一位糖尿病患者的感言：「感謝陳醫生，我的血糖水平從未如此穩定過！」 |
| 創造需求 | 宣傳能「增強性能力」、「恢復青春」、「逆轉衰老」。 | 「感到力不從心？我們的男性健康療程能讓你重振雄風。」 |
四大廣告禁區：絕對不能觸碰的紅線
根據條例，任何人（包括診所、醫生、市場推廣人員）不得發布或安排發布涉及以下內容的廣告：
1. 禁止宣傳指定的疾病或病理情況 (附表1)
簡單來說：禁止聲稱能「治療」或「預防」一系列嚴重疾病。
禁區範圍：
- 嚴重疾病：任何腫瘤（良性或惡性）、性病（如愛滋病、梅毒）、心血管疾病（如高血壓、心臟病）、呼吸系統疾病（如哮喘）、神經系統疾病（如羊癇、癱瘓）、內分泌疾病（如糖尿病）等。
- 傳染病：結核病、肝炎等。
- 其他：影響視力、聽覺的器官性情況、大部分皮膚病等。
有限的例外：
- 法例允許為舒緩輕微症狀作宣傳。例如，可以宣傳某種藥物能「減輕傷風、咳嗽症狀」或「減輕肌肉疼痛」，但不能聲稱可以「根治流感」或「治癒關節炎」。
中小型診所例子：
- ✕ 違規例子：診所在Facebook專頁發帖：「本診所提供最新療法，助你有效控制糖尿病，逆轉高血壓！」
- ✓ 合規方向：診所可以發布健康教育資訊：「認識高血壓：定期檢查與健康生活的重要性」，但不與具體的治療服務或產品掛鉤。
2. 禁止宣傳指定目的 (附表2)
簡單來說：禁止就某些特定醫療目的進行宣傳，這些目的通常涉及較敏感或容易引起誤導的範疇。
禁區範圍：
- 婦產科疾病：聲稱能通經、治療經閉等。
- 性功能或生育能力：聲稱能增強性能力、性慾、生殖能力或「恢復青春」。
- 整容：為矯正畸形或外科整容手術作廣告。
中小型診所例子：
- ✕ 違規例子：醫美診所網站標語：「告別衰老，重拾青春活力，我們的抗衰老療程讓你年輕十歲！」
- ✓ 合規方向：可以 factual (事實性) 地描述提供的服務，例如：「提供皮膚護理諮詢服務」或「提供輪廓改善的專業意見」。重點在於描述服務本身，而非宣稱其效果。
3. 禁止為口服產品作指定聲稱 (附表4)
簡單來說：即使是保健品（非註冊藥物），也不能聲稱具有調節身體機能的醫療效果。
禁區範圍：
- 調節內分泌、荷爾蒙。
- 調節血糖、血壓、血脂或膽固醇。
- 預防或治療乳房腫塊。
有限的例外：
- 對於血糖、血壓、血脂等，法例允許使用非常特定的字句，如「此產品適合關注血糖的人士服用」，但必須同時附上免責聲明。
中小型診所例子：
- ✕ 違規例子：診所銷售的營養補充品標示：「有效降低膽固醇，預防心血管疾病。」
- ✓ 合規方向：如果診所提供營養諮詢，應專注於飲食建議，避免為任何非註冊產品作出醫療聲稱。
4. 禁止有關墮胎的廣告 (第4條)
簡單來說：絕對禁止任何形式的墮胎相關廣告，包括暗示、要約或勸誘。這是一個沒有灰色地帶的嚴格禁令。
罰則
違反《不良廣告(醫藥)條例》屬刑事罪行。
- 首次定罪：可處第5級罰款 (目前為HK$50,000) 及監禁6個月。
- 其後定罪：可處第6級罰款 (目前為HK$100,000) 及監禁1年。
總結建議
香港中小型診所最安全和專業的市場推廣策略是：
- 專注事實，避免聲稱：將所有宣傳材料的重點放在提供什麼服務 (What)，而不是服務能達到什麼效果 (What effect)。
- 定位為健康夥伴：透過發布客觀的健康教育資訊，建立診所的專業形象，而非推銷員。
- 價格透明化：清晰列明服務和收費，建立病人信任。
- 如有疑問，尋求專業意見：在推出任何大型或創新的市場推廣活動前，若不確定其合法性，應諮詢法律專業人士或向衞生署查詢。